Gamingowy biznes znad Wisły

– Gry są produktem globalnym – mówi Paweł Miechowski, partnerships manager studia gaminowego 11 bit studios, które jest beneficjentem programu Go to brand. Studio jest jednym z kilku polskich producentów gier odnoszących sukcesy na zagranicznych rynkach. Swoją pierwszą grę, „Anomaly Warzone Earth”, zrealizowało w 12 osób. Zajęło im to półtora roku i pochłonęło niecały milion złotych. Gra okazała się sukcesem, co utwierdziło ich w przekonaniu, że poradzą sobie na rynku. Nie mylili się – z małego studia przeistoczyli się w stuosobową firmę o zasięgu globalnym.

Według raportu pracowni analitycznej Newzoo, globalna branża gier w 2020 r. osiągnie wartość 165 mld dolarów. Już teraz jest większa od branży filmowej i muzycznej razem wziętych. Na świecie są dwa miliardy graczy, a gra jako produkt jest bardzo łatwo dostępna – można grać na telefonie, komputerze, konsoli, a nawet łączyć grę planszową z komputerową. Przez wielu gry już są postrzegane jako dojrzałe medium, na równi z literaturą czy filmem, a wydanie ok. 50 dolarów na grę, przy której można spędzić miesiąc, to relatywnie niski koszt rozrywki w stosunku do czasu, jaki zapewnia. To z myślą o takich graczach powstają gry 11 bit studios.

Jego początki sięgają 2009 roku, kiedy to rozbieżności artystyczne sprawiły, że członkowie wykupionego przez CD Projekt studia Metropolis – Grzegorz Miechowski (brat naszego rozmówcy i obecny prezes), Bartek Brzostek, Przemek Marszał, Michał Drozdowski oraz Bartek Walecki – odeszli od gamingowego potentata i założyli własne.

Bardzo szybko zabrali się do pracy i wydali wspomniane „Anomaly”, czyli grę z gatunku reverse tower defense (strategiczna gra czasu rzeczywistego, w której zamiast powstrzymywać przeciwników stawiając wieże obronne, wcielamy się w rolę atakującego). Silnik do niej, i to wieloplatformowy, napisała jedna osoba – Bartek Brzostek. Równolegle z pisaniem gry zadebiutowali na New Connect, co pozwoliło uzupełnić brakujący kapitał; pozostała część to środki własne i pieniądze prywatnego inwestora. Gra ukazała się w kwietniu 2011 roku. – Zebrała znakomite recenzje i bardzo dobrze się sprzedała na platformę PC oraz telefony – wspomina Paweł Miechowski. Później przyszedł czas na kolejne hity: „This War of Mine” oraz „Frostpunk”, które do tej pory świetnie się sprzedają. Sukces jest jednak okupiony ciężką i żmudną pracą – produkcja gry może zająć nawet kilka lat.

Grafika gry Anomaly Warzone Earth, fot. 11 bit studios

Najpierw na papierze

– Zaczyna się od burzy mózgów, przerzucania pomysłami. Zdarza się, że pomysł na grę wychodzi od jednej osoby. Jeśli jest fajny, zabieramy się do pracy – tłumaczy. Następnie, na podstawie pomysłu powstaje papierowy prototyp. Przypomina on grę planszową. Zawiera systemy i mechanikę rozgrywki, które odpowiadają założeniom twórców. Jeśli jest „grywalny”, wciągający, spójny, to na jego podstawie tworzy się cyfrową wersję.

– Gry tworzy się w modelu iteracyjnym, czyli ciągłego poprawiania i usprawniania kolejnych wersji. Zdarzało się, że pomysł od wersji finalnej dzieliło sto iteracji – wyjaśnia Paweł Miechowski.

Pierwszy cyfrowy prototyp jest zazwyczaj bardzo toporny pod względem graficznym. Tworzy się go przede wszystkim po to, żeby sprawdzić, czy papierowa wersja po przeniesieniu do środowiska wirtualnego będzie „grywalna”. Jeśli tak, kolejnym krokiem jest stworzenie tzw. vertical slice (potocznie wycinek tortu), czyli wersji demonstracyjnej wyglądającej jak docelowy produkt. Decyzję o rozpoczęciu produkcji gry podejmuje się najczęściej właśnie po przetestowaniu vertical slice. Ważne, aby demo zostało przetestowane nie tylko przez wewnętrzny zespół, ale przede wszystkim przez osoby z zewnątrz.

– Odbiór gry przez gracza jest doskonale subiektywny, ale mamy narzędzia, żeby to zmierzyć – testy i fokus testy oraz opinie od graczy na targach gamingowych: w Polsce, w Niemczech, w Stanach Zjednoczonych czy w Chinach. Zbieramy takich opinii setki – wskazuje Paweł Miechowski.

Zdarzyło im się wyrzucić całą grę do kosza. Na papierze wyglądała dobrze, ale cyfrowy prototyp wykazywał słabości w logice gry oraz niespójności, których rozwiązywanie nie miałoby sensu, bo koszty byłyby dużo większe niż wymyślenie kolejnej gry od nowa. Z kolei inne tytuły cofano do punktu wyjścia i rozpoczynano prace od początku. Tak się stało np. z prototypem „This War of Mine”. – Gdy zaczęliśmy od nowa, był to już dosyć sprawny proces, który zajął niecałe dwa lata – dodaje.

Papierowy prototyp gry Frostpunk, fot. 11 bit studios

Dobra gra, czyli jaka?

Nie ma tutaj złotej reguły, niemniej gra powinna być czytelna i mieć dopracowany interfejs, grafikę oraz nawigację i komunikację z użytkownikiem – istotne jest, aby gracz wiedział, na czym polega. Istotne dla powodzenia na rynku globalnym jest również przetłumaczenie jej na kluczowe języki: angielski, chiński, niemiecki czy rosyjski.

Zdaniem Pawła Miechowskiego, gra musi wzbudzać emocje. – Bardzo łatwo powiedzieć, natomiast ekstremalnie trudno wykonać – zaznacza. Chodzi o odpowiednie dozowanie takich uczuć jak: ekscytacja, satysfakcja, wyzwanie, a nawet śmiech czy smutek. Są one wyzwalane poprzez historię, narrację oraz rozgrywkę. – Gra może być takim samym doświadczeniem, jak pójście na dramat do teatru i przeżycie katharsis. Jest interaktywna, przez co wciąga gracza i daje mu możliwość opowiedzenia historii po swojemu – tłumaczy Paweł Miechowski.

Przepis na sukces w wykonaniu 11 bit studios, które pozycjonuje swoje gry w segmencie medium hardcore/hardcore premium (gry, których przejście wymaga od gracza znacznego zaangażowania czasu – ich przeciwieństwo to casual), to wysoka jakość produkcji, interesująca tematyka oraz fabuła. Dla przykładu w „This War of Mine” gracz wciela się w rolę cywila próbującego przetrwać na wojnie. Zastosowana mechanika rozgrywki i gameplay bardzo dobrze oddają wojenne realia – tworząc grę inspirowano się m.in. wojną na Bałkanach i oblężeniem Sarajewa. Gra okazała się wielkim sukcesem, a koszty produkcji zwróciły po pierwszym dniu sprzedaży.

– Wiedzieliśmy, że ta gra się zwróci. Nie spodziewaliśmy się jednak, że będzie tak wielkim hitem. Gry to show-biznes i nigdy nie wiadomo, jak ludzie zareagują na dany tytuł. My natomiast musimy mieć pewność, że produkcja, finansowanie oraz marketing zostały przeprowadzone jak najlepiej. Z olbrzymim naciskiem na jakość i detale – podkreśla.

Ile kosztuje wyprodukowanie gry? Zależy do skali projektu. „Anomaly” kosztował poniżej miliona złotych. „Frostpunk” wraz z marketingiem kosztował ok. 12 mln złotych. Z kolei „Projekt 8”, nowy tytuł, nad którym pracuje studio, będzie kosztował ponad 20 mln złotych. – Za takie pieniądze w Polsce można już kręcić produkcje filmowe w rozmachem – wskazuje. Zyski zaś potrafią kilkukrotnie zwrócić koszty produkcji. Dla przykładu wyprodukowanie This War of Mine kosztowało nieco ponad 2 mln zł, a koszty zwróciły się w dwa dni. Przez kolejne lata gra przyniosła kilkadziesiąt milionów złotych zysku.

Grafika gry Frostpunk, fot. 11 bit studios

Gra i marketing to jedno

Marketing jest jednym z kluczowych czynników w cyklu życia produktu. – W przypadku gier, jest jej organicznym uzupełnieniem. Inaczej – jest częścią gry. Najpierw powstaje produkt, który sam w sobie jest interesujący i dobry, a potem trzeba o nim opowiadać w równie interesujący i ciekawy sposób – tłumaczy. Marketing gry zaczyna się wraz z pierwszym pomysłem na nią i zespół marketingu od tego momentu ściśle współpracuje z zespołem tworzącym grę. – Dzięki temu gra i kampania marketingowa są ze sobą spójne – dodaje.

Dla przykładu do „This War of Mine” przygotowano kampanię marketingową m.in. z trailerami wykorzystującymi polską muzykę (utwór „Zegarmistrz Światła Purpurowy” autorstwa Tadeusza Woźniaka), które spotkały się z bardzo dobry przyjęciem. Do promocji wykorzystywane są wszelkie kanały: media branżowe głównego nurtu, Youtube, Twitch, Facebook, Instagram, Twitter oraz tradycyjna prasa papierowa.

Stara szkoła mówi, że na marketing powinno się przeznaczać 25 procent budżetu. I ta zasada w branży gamingowej się sprawdza. – My wydajemy nieco mniej, ale to dlatego, że jesteśmy bardzo skuteczni. Pozostała część budżetu idzie na tworzenie gry – wyjaśnia.

Niezwykle ważnym elementem promocji gier jest udział w wydarzeniach targowo-konferencyjnych. Są na nich obecni i przedstawiciele biznesu, i gracze. Na targach można zapoznać się z aktualnym trendami – nad czym pracuje się w branży, nowymi platformami do gier czy rozwiązaniami technologicznymi.

Grafika gry Frostpunk, fot. 11 bit studios

Jak podkreśla nasz rozmówca, ciężko jest robić grę bez kontaktu z docelowym odbiorcą. Gamescom czy PAX (jedne z największych i najważniejszych na świecie wydarzeń gamingowych) odwiedza mnóstwo graczy oraz przedstawiciele mediów. Podczas takich imprez na stoiska wystawcy potrafi przyjść kilka tysięcy osób. To doskonała okazja do zapoznania się opiniami graczy, które są na wagę złota, a także zobaczenia, jak gry są przez nich odbierane.

– Udział w targach i konferencjach branżowych jest niezbędny. Uczestniczymy w nich od lat i będziemy to robić nadal. Fajnie, że istnieje program Go to brand, bo dzięki niemu mogliśmy zwiększyć skalę działania – byliśmy m.in. w Korei, Stanach Zjednoczonych i Brazylii – wskazuje Paweł Miechowski.

W promocji pomagają też nagrody. Developer, który je otrzymuje, jest postrzegany przez otoczenie, jako wyjątkowe studio robiące ponadprzeciętne rzeczy. – Takie nagrody znacząco zwiększają zasięg medialny. Gdy „Anomaly” otrzymało Apple Design Award, pisały o nas dosłownie wszystkie media z branży, zaś Apple promował naszą grę na swojej platformie, co wpłynęło na wzrost jej popularności oraz sprzedaży – podkreśla.

„This War of Mine” zdobył mnóstwo nagród branżowych, w tym Cultural Innovation na festiwalu SXSW (South by Southwest) w Teksasie, jednym z największych festiwali popkultury w Stanach Zjednoczonych. Gra została też doceniona w kraju otrzymując Smocze Jajo za polską grę roku na konferencji Digital Dragons w Krakowie. Z kolei w Niemczech uznano ją za najlepszą grę zagraniczną. W sumie otrzymała ponad sto nagród. Nie gorszy okazał się „Frostpunk”, który był nominowany do nagrody BAFTA (British Academy of Film nad Television).

Grafika gry This War of Mine, fot. 11 bit studios

Programiści, artyści, muzycy

– Im więcej ludzi zatrudniamy, tym bardziej formalna staje się nasza struktura – mówi Paweł Miechowski. Nadzór nad projektowaniem gier – mechaniki rozgrywki – pełni dyrektor kreatywny, który uzupełnia się z dyrektorem artystycznym, czuwającym nad stroną wizualną oraz interfejsem gry.

Dyrektor techniczny odpowiada za aspekt technologiczny i programowanie oraz narzędzia, natomiast dyrektor marketingu za kampanie marketingowe i promocje gier. Jest jeszcze dyrektor wydawniczy, który zajmuje się kwestiami biznesowymi związanymi z publikacją gier. – Wszystkie te osoby ściśle ze sobą współpracują, ponieważ dziedziny, za które odpowiadają, głęboko się ze sobą przenikają. Kluczowa jest skuteczna komunikacja – zwraca uwagę.

Na poziomie zespołu dowodzą liderzy: programistów, artystów, designerów danej gry. Są jeszcze dźwiękowiec, muzyk oraz PR-owcy. Im większy zespół, tym węższą specjalizację obiera każdy z członków. – Dzięki temu każdy może się skupić w stu procentach na tym, na czym się zna najlepiej – dodaje.

Nad jednym tytułem pracuje kilkadziesiąt osób. Często jest tak, że jedna osoba przez pół roku jest w jednym projekcie, po czym przechodzi do drugiego. Obecnie w 11 bit studios pracuje nieco ponad 100 osób, które są rozproszone w zespołach projektowych dedykowanych dla danego tytułu – w zespole „This War of Mine” jest 10 osób, w zespole „Frostpunk” 40 osób, natomiast nad nowym projektem pracuje 20 osób.

Grafika gry This War of Mine, fot. 11 bit studios

Dlaczego gry, które od dawna są w sprzedaży, nadal mają dedykowane dla nich zespoły projektowe? Wiąże się to z cyklem życiowym gry. Te z rozmachem powstają długo, nawet trzy-cztery lata, ale też długo żyją, m.in. dzięki sprzedaży dodatków rozwijających grę. Dodatki, głównie w formie DLC (ang. downloadable content), zawierają nowe rozgrywki, postacie i wydłużają życie danego tytułu. Oprócz tego, zespoły pracują nad wersjami gier na inne platformy – konsole oraz smartfony.

11 bit studios nie zarabia wyłącznie na produkcji i wydawaniu własnych gier. Publikuje również tytuły innych developerów. – Niektórzy mają finanse na stworzenie gry, ale kompletnie nie wiedzą, jak przeprowadzić marketing. Inni z kolei mają świetny pomysł i prototyp, ale nie mają pieniędzy na development. My zapewniamy wszystko, w zależności od oczekiwań – mówi Paweł Miechowski.

Do studia z Warszawy zgłaszają się setki twórców. Ocenia ono gry z całego świata. Kieruje się przy tym filozofią make your mark, czyli pozostaw swój ślad. Chce wydawać nieprzeciętne gry, dlatego jako wydawca jest bardzo wybredne. Do tej pory wypuściło m.in. „Tower 57”, „Spacecom”, „Beatcop”, który bardzo dobrze się sprzedał oraz prawdziwy hit – „Moonlighter” hiszpańskiego studia Digital Sun. W przygotowaniu znajduje się „Children of Morta” zespołu Dead Mage oraz kilka innych tytułów, o których Paweł Miechowski nie może obecnie mówić. Studio docelowo planuje wypuszczać jeden własny tytuł rocznie oraz trzy zewnętrznych developerów.

Podczas pracy nad grą, fot. 11 bit studios

Granice przestają mieć znaczenie

Polska branża producentów gier jest w znakomitej kondycji i przez lata udało jej się zbudować silną scenę. Państwa o porównywalnym potencjale, jak np. Hiszpania, czy nawet Włochy nie mają takiej skali, jako producenci gier, jak Polska. – Rynek konsumencki gier w tych krajach jest oczywiście większy od naszego, natomiast my mamy zdecydowanie więcej tytułów, które otrzymują nagrody i lądują na listach bestsellerów – zaznacza. Jego zdaniem polską scenę popchnęły do przodu takie tytuły jak „Dying Light” (wydawca: Techland), seria „Wiedźmin” (wydawca: CD Projekt Red) czy w końcu „This War of Mine”.

W modelu dystrybucji pudełkowej mamy twórcę, który daje grę do fabryki. Ta ją produkuje, a następnie wydaje dystrybutorowi, które rozwozi gry po detalistach. Na końcu zaś przychodzi klient do sklepu i kupuje pudełko z grą. – W epoce dystrybucji cyfrowej, ten łańcuch jest ekstremalnie krótki, bo składa się z trzech elementów: twórcy gier, platformy cyfrowej oraz odbiorcy. Dzięki temu granice przestają mieć znaczenie. Gry są produktem globalnym. Jedyną barierą może być język – zwraca uwagę.

Gry mają zdolność do łączenia różnych dziedzin kreatywnych: literatury, muzyki, designu oraz inżynierii programowania. Jednocześnie są wytworami i nośnikami kultury. Mają olbrzymi softpower, czyli miękką siłę oddziaływania kulturowego. – W „Wiedźminie” mieliśmy potwory żywcem wyjęte ze słowiańskiej mitologii – Bazyliszki oraz Południce. Ta gra okazała się lepszym nośnikiem rodzimej kultury niż filmy, które są na tyle hermetyczne, że nie trafiają do szerszej publiczności – podsumowuje Paweł Miechowski.

Eryk Rutkowski

Departament Wsparcia Przedsiębiorczości PARP