Co ludzie kupują? Jak skuteczniej oferować usługi rozwojowe.

Zapraszamy do lektury artykułu, przygotowanego przez Wojtka Ławniczaka z Very Human Services, z podpowiedziami co zrobić aby jak najefektywniej  oferować swoje usługi rozwojowe, także w Bazie Usług Rozwojowych. Dla tych, którzy nie mogli uczestniczyć w konferencji BUR, a także dla tych, którzy chcą posłuchać  i zobaczyć występ p. Wojtka jeszcze raz, zamieszczamy nagranie.

Co ludzie kupują? Jak skuteczniej oferować usługi rozwojowe.

Zawsze uważałem, że małe firmy (również te jednoosobowe), ze skromniejszymi budżetami, mogą z sukcesem radzić sobie na konkurencyjnym rynku. Oczywiście, wymaga to od nich przede wszystkim sprawności i rozumnego działania - wyrobienia nawyku, by ciągle jak najmniejszym nakładem sił i środków, a jednocześnie etycznie i moralnie, uzyskiwać jak najlepsze efekty. Ja stosuję to podejście odkąd stwierdziłem, że nie chcę „skalować” mojej organizacji i wolę skupić się na wybranym kawałku rynku i biznesu, który lubię i który mnie interesuje. Jestem firmą małą, niszową i taką chcę zostać. Bo widzę w tym sens - zarówno dla siebie jak i dla rynku. Co pozwala mi utrzymywać taki status i cieszyć się tym, co robię? Zacząłem od dobrze zaprojektowanej usługi, rozumiejąc, że to ona jest fundamentalna dla mojego biznesu. Banalne? Tylko na pierwszy rzut oka.

Czy wiesz, za co płacą Ci klienci, uczestnicy szkoleń, czy konferencji, które organizujesz? Co powoduje, że wybierają Ciebie zamiast innych? Czy dlatego, że jest tanio? No nie wiem … Jeżeli masz najniższe ceny i tym wygrywasz, to najbardziej dotyka Cię to, że rosną koszty - szkoleniowców, transportu, wynajmu sal, materiałów, nawet wody, więc idę o zakład, że po jakimś czasie staniesz przed dylematem - podnieść ceny czy nie? Konkurowanie ceną wymaga bycia mistrzem cięcia kosztów przy utrzymywaniu akceptowalnej jakości usługi. Jeżeli nie jesteś mistrzem, znika marża i Twoja przewaga szybko się kurczy.

Co jeśli męczy Cię konkurowanie ceną? Co się wtedy broni? Dobra, precyzyjnie zaprojektowana, wyróżniającą usługa. Taka, która bije na głowę usługi konkurencyjne, nawet pomimo wyższej ceny. To jest cel, do którego dążę, bo obniżanie ceny interesuje mnie tylko w kontekście negocjacyjnym, kiedy mogę udzielić rabatu mojemu Klientowi, nie mając przy tym kaca, że schodzę z marży.

Za banałem kryje się klucz do sukcesu - klient musi wiedzieć, a nawet jeszcze ważniejsze - czuć, co będzie miał z tego, że coś kupi.

Każdego dnia miliony ludzi coś kupują, za coś płacą. Z jakiegoś powodu podejmują decyzję, że jedne produkty czy usługi wybierają, a inne odrzucają. Wynika to z tego, że każdy człowiek każdego dnia ma do wykonania jakieś zadanie - jeden chce zapewnić posiłek rodzinie, drugi chce wiedzieć więcej, a trzeci czuje, że musi zrobić wrażenie na swoich znajomych. Wszyscy ludzie szukają produktów (albo usług), które mogą im pomóc osiągnąć cele czyli wykonać zadania. To jest klucz do zmiany myślenia. Ludzie nie kupują produktów albo usług  - oni je sobie „zatrudniają” do wykonania określonych zadań. Jeśli w ten sposób spojrzysz na Twoje usługi - jak myślisz do czego ludzie chcą je zatrudnić?  Za co tak naprawdę płacą uczestnicy szkoleń albo konferencji?

Tym sprytnym podejściem do tworzenia silnych produktów i usług, odkrywania nowych segmentów, pozyskiwania nowych klientów, albo lojalizowania obecnych, jest koncepcja Jobs To Be Done. Mówi ona o tym, że ludzie nie kupują … szkolenia. To za co płacą jest efektem szkolenia - nie wiedziałem a teraz wiem, nie miałem pomysłu a teraz mam pomysł, nie umiałem, a teraz potrafię, jestem lepszy/ mądrzejszy niż byłem przedtem, ludzie mnie nie podziwiali, a teraz mnie podziwiają (bo mam certyfikat i pokazałem go na Linkedin).

Sprawdź to na swoim przykładzie. Zastanów się, dlaczego tu tak naprawdę jesteś? Artykuł, który czytasz, realizuje dla Ciebie jakieś konkretne zadanie. To może być  zadanie > chcę lepiej sprzedawać, albo zadanie > chcę się rozwijać.
Ty „zatrudniasz” ten artykuł do wykonania konkretnego zadania w Twoim życiu. I uwaga - do realizacji tego zadania możesz zatrudnić nie tylko ten artykuł - ale również książkę, webinar, podcast, studia podyplomowe, albo … szkolenie. Z tego płynie wniosek, że - uwaga! - jako firma szkoleniowa - w oczach klienta - nie konkurujesz z innymi firmami szkoleniowymi tylko z innym sposobem rozwiązania danego zadania (np.: stać się mądrzejszy lub lepiej sobie radzić w firmie). I to wcale nie jest zła wiadomość!  Pomimo tego, że teoretycznie zwiększa się zakres Twojej konkurencji, to jeśli celnie zaadresujesz w jaki sposób właśnie Ty, Twoim szkoleniem pozwolisz Klientowi osiągnąć jego cel, wykonać konkretne zadanie - zyskasz lojalnego ambasadora - kogoś kto kupuje, płaci i poleca innym. Bezcenne!

Protip dla Ciebie - kiedy projektujesz szkolenie, weź pod uwagę to, jakie alternatywne rozwiązania wybiera klient, żeby się czegoś nauczyć, dowiedzieć. Jeżeli tego nie wiesz, to się dowiedz. Rozumienie konkurencji pomaga w dobraniu strategii wejścia na rynek i sprzedaży.

Koniec języka za przewodnika

Dlaczego ludzie kupują od Ciebie? Nie ufaj sobie, że wiesz. Ja też często nie wiem. Ale też równie często chcę się dowiedzieć, choćby po to, żeby nie przepalać bezsensownych pieniędzy na nieskuteczny marketing. Żeby dowiedzieć się, co klienci próbują osiągnąć, robiąc to, co robią, rozmawiam z nimi i Ciebie też do tego zachęcam. Choć klienci nie wiedzą, jakie rozwiązania szkoleniowe najlepiej wykona określone zadanie (np. stać się mądrzejszym i zyskać uznanie w oczach innych) - tak, jak nie wyobrażali sobie kuchenki mikrofalowej, smartfona, czy Internetu, zanim one powstały. I nie powiedzą Ci tego. Ale wielu klientów wie, jak działać, żeby wykonać zadanie. I o tym mogą Ci powiedzieć! Więc zachęcam do tego, żeby z nimi porozmawiać. Przede wszystkim o tym, jak wykonują teraz zadanie i jak próbowali wykonać je kiedyś. Dla przykładu, w kontekście szkoleń ja pytałbym o to:

1. Co klienci postrzegają jako konkurencję dla Twojego szkolenia?
2. Na co wydaliby pieniądze, gdyby nie było szkolenia w Twoim obszarze?
3. Jakie inne rozwiązania wypróbowali przed podjęciem decyzji o szkoleniu?
4. Co im się podobało, a co nie podobało w innych rozwiązaniach, które wypróbowali?
5. Gdyby nie mogli skorzystać ze szkolenia, z czego by skorzystali?

Protip dla Ciebie - Pytaj klientów o to, co zrobili albo zrobiliby, a nie tylko o to, czego chcą. Klienci często mówią nam to, co chcemy usłyszeć, nawet jeśli jest to częściowo (lub całkowicie) nieprawdziwe. Zrozumienie, w jaki sposób klienci rozwiązali problemy jest kluczowym elementem zrozumienia ich zadań i kluczem do wprowadzenia rozwiązania do Twojej usługi, które da Ci przewagę. Dlatego bądź dobrym słuchaczem i staraj się wysłuchać historii, którymi podzieli się z Tobą Twój klient.

Pomóż klientowi kupić lepiej niż Twoja konkurencja

Jeżeli po wywiadach rozumiesz, jak np. Twój klient kupował do tej pory szkolenia, widzisz to jako proces, w którym na pewnych etapach spotykały go problemy - i rozumiesz, które z nich były naprawdę bolesne, to możesz zaproponować rozwiązania tych problemów. Tym samym masz szansę na zabranie klienta konkurencji, bo możesz pomóc klientowi pójść dalej - zrobić coś lepiej niż konkurencja. Ludzie nie są lojalni wobec firm ani marek. Wiernie trwają przy konkretnych produktach lub usługach, które pozwalają im lepiej wykonać jakąś pracę (szybciej, w bardziej przewidywalny sposób i z większą wydajnością/przepustowością) i/lub taniej. Jeśli produkty i usługi zastępują innymi, to TYLKO TAKIMI, które pomogą im lepiej wykonać zadanie.

Przykład? Kiedyś przygotowywaliśmy dla klientów naprawdę długie oferty. Zajmowało nam to wiele godzin i było uciążliwe. Była tam cała metodyka prac, która stanowiła naszą przewagę. Tyle, że odkryliśmy, że klienci nie czytają całych ofert, a już na pewno rzadko wgłębiają się w metodykę. Nam zależało, żeby czytali, bo uważaliśmy, że to właśnie metodyka plus nasze unikatowe seniorskie doświadczenie odróżniają od konkurencji. Chcieliśmy konkurować metodyką, nie ceną!

Znaleźliśmy wyjście analizując JTBD. Zaczęliśmy rozmawiać z klientami. Z rozmów wyszło, że klienci (1) chcą zapoznać się z ofertą i (2) naszym doświadczeniem (w ramach zadania np. rozwinąć zespół na możliwie najwyższym poziomie), ale nie mają na to dużo czasu (problem). Niby banalne, prawda? A nie wpadliśmy na to wcześniej …

Postanowiliśmy rozwiązać prosty problem w prosty sposób - w dwóch większych procesach ofertowych, zamiast przesłać slajdy, jak to miało miejsce do tej pory, postanowiliśmy nagrać klientowi kilkunastominutowy film z przedstawieniem oferty i dołączyć tego 1 stronę z podsumowaniem w punktach i wyceną. Zadziałało. W efekcie dziś wielu klientów ogląda tylko 10-15 minut filmu, poznaje nas, zapoznaje się z metodyką i szybko dociera do ceny. My skróciliśmy czas ofertowania, polubiliśmy nagrywanie ofert, a z feedbacku od klientów widzimy, że oferta w formie wideo wielu ułatwia życie. Element naszej usługi pomógł klientom lepiej wykonać zadanie w procesie kupowania niż naszej konkurencji i więcej klientów było skłonnych, żeby zapłacić za naszą usługę więcej, co miało wpływ na nasze obroty i naszą marżę.

Protip dla Ciebie - Kiedy wiesz, co klient chce osiągnąć i znasz problemy, które napotyka na swojej drodze, możesz np. przyspieszyć tempo, w jakim może wykonać zadanie - pomóc mu bardziej w kupowaniu niż Twoja konkurencja. W szkoleniu to może być załatwienie tańszego noclegu, albo zamówienie wspólnej kolacji i uzyskanie na nią rabatu w restauracji, by dać podwójną wartość uczestnikom - pomóc im w wykonaniu zadania odnalezienia się w obcym mieście, znalezienia knajpy z rozsądnymi cenami oraz networkingu z innymi uczestnikami

***

Przygotowując się do go artykułu, przeglądałem oferty w bazie BUR. Oferty konkretnych szkoleń oraz wizytówki firm szkoleniowych. Zaobserwowałem, jak dużo przestrzeni daje baza firmom do zakomunikowania oferty w sposób angażujący klienta i załatwiający dla niego zadania! Jakie zadania? Chociażby kilka podstawowych:

1. Chcę się dowiedzieć, kto będzie szkolił moich pracowników, albo mnie - jakie osoby.
2. Muszę mieć pewność, że się znają na temacie.
3. Muszę się dowiedzieć, jakie mają doświadczenie.
4. Chcę ich poznać! Chcę się dowiedzieć jak wyglądają, jak mówią, czy są charyzmatyczni.
5. Chcę się upewnić, że dokonuję dobrego wyboru.

W bazie BUR jest miejsce na zdjęcia, na linki do filmów w karcie dostawcy usługi, na różne informacje dodatkowe. Warto wykorzystać tę przestrzeń, żeby pomóc klientowi lepiej wykonać zadanie niż konkurencja.