W dzisiejszym świecie rynki oferują tak wiele dóbr i usług, że wszystkie firmy, zarówno duże, jak i małe, napotykają w swojej działalności liczne wyzwania. W nieustającym wyścigu z konkurencją, każda firma stara się stworzyć nowe i ulepszone produkty (dobra i usługi), które dostarczą użytkownikom i klientom wyższą wartość niż produkty oferowane przez konkurentów. Aby nadać swym produktom niepowtarzalny charakter, co jest dzisiaj warunkiem koniecznym do osiągnięcia sukcesu rynkowego, firmy odwołują się do innowacji, które ograniczają koszty produkcji i/lub podnoszą jakość wyrobów. Funkcjonując na przepełnionym rynku firmy zmuszone są bezustannie wskazywać na konkretne walory oferowanych przez siebie produktów, wykorzystując skuteczne działania marketingowe oparte na przemyślanych strategiach budowania marki.